Amazon como servicio – por qué el ebook debe tener un 21% IVA

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Posted July 27, 2012 by Miss K. in Tendencias
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Vale, vale, no se me echen encima. Sólo es para llamar la atención. Estamos todos de acuerdo en que el IVA de los ebooks debería tender a cero, pero si siguen leyendo espero que entiendan por qué digo ésto.

Amazon es, sobre todo, una plataforma de comercio electrónico (lectura recomendada The Age of the Platform de Phil Simon, Motion Publishing). Empezó vendiendo electrónica, libros físicos, ropa, accesorios, etc… transformando por completo la industria de distribución. Todo el mundo estaba encantado. Las editoriales, los fabricantes de productos electrónicos, de ropa, de juguetes, películas…saludaron al nuevo canal de distribución pues suponía más ventas, con una gran experiencia de compra y un servicio de entrega modélico.

Pero el demonio se escondía en los detalles. Amazon, gracias a sus volúmenes de venta, empezó a negociar los precios a la baja. En el caso de las editoriales, presionadas por su canal de distribución habitual como las grandes cadenas de librerías que veían peligrar su negocio, empezaron a acusarlo de arrogantes, dumping de precios, destructores del comercio tradicional…Pero Amazon tenía un plan y lo quería ejecutar. Así cuando la venta de contenido digital empezó a madurar entre los consumidores (gracias iTunes!), decidieron utilizar su plataforma e infraestructura para almacenar y vender ese contenido empezando con ebooks, siguiendo con MP3, películas y series en video bajo demanda (VoD) o streaming (Amazon Prime Video), etc…

En otro movimiento disruptivo, decidió convertirse en editora de libros con lo cual algunos de sus aliados originales ya no estaban tan contentos. !Pero cómo?! ¿Qué se creen? !Si este es nuestro negocio! En ese momento las librerías, pequeñas y grandes, empezaron a desaparecer. Llama la atención cómo los editores están intentando recuperar parte de las posiciones perdidas por reaccionar tan tarde.

Hasta aquí todo bien. Pero cuando Amazon empezó con la venta de ebooks, también decidió introducirse en el negocio del hardware con el Kindle hace 4 años. Aquí empieza una historia que todavía no ha terminado y que quizá no haya sido la mejor decisión de la compañía. A pesar de que las ventas del Kindle ereader han sido un éxito, la experiencia de lectura y las funcionalidades del dispositivo son replicables (evito la palabra copiar) e incluso mejores por otros fabricantes a menor precio.

El lanzamiento de la tableta Kindle Fire no se puede considerar un éxito de ventas, pues incluso con un precio muy competitivo sus funciones son menores que las tabletas de otros fabricantes. Además dependen de Google Android, un sistema operativo de un rival en potencia (Google Play Books y Video) limitando su capacidad de innovación. Con el Kindle Fire (y dentro de poco un smartphone) nos da la impresión de que están obsesionados en competir con Apple y Google en precio y funciones. Y ya sabemos cómo acaban los que lo han intentado (lista de cadáveres: Nokia, Microsoft, HP/Palm, RIM…).

En resumen, pensamos que Amazon debería dejar de fabricar hardware (bueno, vale, los Kindle nos gustan) y concentrarse en lo que saben hacer mejor: desarrollar software y aplicaciones multi-dispositvo para facilitar el acceso al contenido digital en tantos lugares como sea posible, con una experiencia de compra y servicio inmejorable y transformando la forma como consumimos ese contenido.

Espero me hayan seguido hasta aquí. Lo que voy a intentar argumentar después de esta introducción es lo que creo que hace a Amazon único: añadir valor a la cadena de consumo digital (o sea IVA) y eso, amigo, hay que pagarlo. Cómo ejemplo veamos lo que obtienes por abrir una cuenta en Amazon, en éste caso sólo para comprar ebooks:

  1. Aplicaciones Kindle para leer tus ebooks en múltiples dispositivos (PC/MAC y iPad, iPhone y tabletas) sincronizando comentarios y marcas de lectura para verlos y compartirlos con otros usuarios
  2. Una aplicación web para leer tus libros en cualquier navegador – Kindle Cloud Reader
  3. Si tienes un Kindle, la posibilidad de compartir tus libros durante un tiempo determinado con otros Kindles – Kindle Owner´s Lending Library (Nota: sólo con una cuenta Prime)
  4. Una cuenta en el club de lectura Shelfari donde comentar los libros que has leído, estás leyendo o quieres leer y obtener recomendaciones de otros lectores
  5. La posibilidad de convertir cualquier página web en documentos para leer después en todas las aplicaciones Kindle – SendToKindle
  6. Un espacio de 5GB de almacenamiento gratis en la nube para tus documentos
  7. La posibilidad de escribir, publicar y vender tu propio libro en un mercado global – Kindle Direct Publishing (KDP)

Esto es lo que yo llamo un servicio de valor añadido. No duden que pronto se añadirán nuevos servicios o bien en forma de aplicaciones o de maneras de comprar y/o acceder al contenido.

Por eso creemos que el gobierno ha acertado en subir el IVA a los libros electrónicos y otros artefactos culturales, pero no por tener que pagar más impuestos (a nadie le gustan que le suban los impuestos) sino por haber definido el consumo de productos o artefactos digitales como un servicio. A todos esos lobbys que cantan victoria porque los libros físicos mantienen el IVA reducido, les recomendaría algo de prudencia antes de abrir el champán. Pues lo que demandan los nuevos consumidores digitales es precisamente más valor, es decir servicio, sobre el contenido que consumen ya sea este un valor social, una experiencia de uso diferente, una forma de  alargar y disfrutar de la vida del producto, el facilitar el descubrimiento del producto sin intermediarios e incluso como una forma de consumo más ecológica.

Otra cosa muy distinta es si el consumidor en España entiende ese valor y/o servicio. En un país con un caso de éxito como El Corte Inglés basado sobre todo en el servicio que prestan, es paradójico ver cómo ese mismo consumidor no entiende la nueva cadena de valor digital e incluso cómo se puede aprovechar de ésta. Creo que hace falta mucho trabajo educativo, dirigido tanto al consumidor como al productor y/o editor de artefactos culturales, para crear una narrativa alrededor del valor que aportan estos nuevos servicios y métodos de distribución que entiendan los consumidores y que estén dispuestos a pagar incluso con más impuestos.

Aquellos productores de contenido digital que no entiendan lo que demanda el nuevo consumidor y cómo competir por su atención y tiempo, no tendrán sitio en este nuevo ecosistema.

PD: Me gusta ir a las buenas librerías sobre todo a aquellas que añaden valor a través del servicio que prestan. Dos ejemplos en mi ciudad: La Central y Abracadabra.


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